《中国金融》｜银行“零打仗”营销办事体系建设

《中国金融》｜银行“零打仗”营销办事体系建设 作者｜侯晓「中国社会科学院大学」 文章｜《中国金融》2021年第1期 当前，我国新冠肺炎疫情防控形势连续向好，出产糊口秩序加速恢复，但全球疫情防控形势仍然严峻庞大，境外疫情增长态势仍在连续，海内疫情反弹的风险始终存在。在疫情防控常态化的大配景下，客户对“零打仗”金融办事的便捷性、流畅性、友好性的挑剔水平逾越以往任何时候，贸易银行“零打仗”营销办事的重要性和须要性愈发凸显。银行“零打仗”营销办事体系的建设偏向与实践 “零打仗”不是新鲜事物，这一观点早在2003年“非典”时期就已经呈现。

为有效应对此次疫情危机，先进银行努力构建“零打仗”营销办事体系，进一步晋升获客、活客、留客能力，进一步提高零打仗营销质效，抢占金融科技时代的竞争制高点。依托线上渠道延伸实现“零打仗”获客 比年来，贸易银行操纵央行的现代化付出系统集中优势资源努力结构掌银APP、微信公家号、小法式、长途银行等线上渠道，鞭策开放银行平台和场景建设，力争做到渠道间营销线索的无缝转介和信息的无缝跟尾，为客户打造沉醉式的交互体验，通过全面强化线上金融办事能力，实现“零打仗”高效获客和留客。营销理念全面从办事客户向办事用户转变。

在当前金融科技大成长、全社会数字化转型的大配景下，银行同业进修鉴戒互联网企业先进营销理念，打破关闭账户体系，转向开放用户体系，努力从“客户思维”向“用户思维”转变。所谓的“用户思维”就是“流量池思维”，即在初始获取必然流量后，通过对流量的存储、运营和掘客，再获取更多的流量，并力争将这些流量转化为使用金融产物和办事的客户数量。

好比，招商银行推出了一网通开放用户体系，支持非招行卡用户注册手机号、绑定多家银行卡，打破了原有的关闭账户体系，实现从办事招行卡客户到办事注册用户的转变。中信银行推出了客户互动平台“粉红能量榜”，平台支持所有用户注册，只要完成中信银行设定的任务就能积聚能量，进而介入赢大奖。该勾当就是从用户思维出发，引导用户深度介入游戏，从而愿意主动解锁各种金融产物和办事，最终转化为银行的有效客户。

掌银APP成为“零打仗”触达用户的主阵地。掌银APP作为银行客户流量进口和营销计谋的出口，可以或许及时触达长尾用户，不停延展金融营销界限。金融场景属于低频场景，用户黏度和活跃度相对较低。先进银行在掌银建设上努力结构各类金融和非金融场景，通过引入高频的泛金融和糊口办事场景来吸引新客户的插手和晋升老客户的活跃度，积极将掌银打造成培育用户的“蓄水池”和争夺用户的“抽水机”，通过高频动员低频的计谋，连续加强对用户的吸引力。

展开全文 开放银行成为场景端数字化营销的新时机。在掌银空间“引进来”各类金融非金融场景的基础上，开放银行成为贸易银行“走出去”抢占场景营销新时机的重要抓手和获取差异化竞争优势的重要战略手段。银行通过与贸易生态系统中把握用户资源的互助同伴共享数据、算法、生意业务、流程或其他业务功效，通过API或是SDK等技能方式触达企业、当局、金融机构等各种终端用户，为其提供无所不在、体验一流的金融办事，从而与更多客户形成深度毗连。

比年来，国有大行和股份制银行的开放银行结构明明加速，以华瑞银行、新网银行、微众银行为代表的民营银行也成为开放银行的重要实践者。长途银行成为协同营销的重要助力。

比年来，贸易银行客服中心慢慢向全渠道、综合化、智能化的长途银行摸索求变，搭建了集客户办理、销售办理、客户画像、业绩追踪等功效的营销办理系统，以逐日海量客户的触达量来实现客户营销，日益成为银行聪明营销体系不行或缺的一部门。本次全球新冠肺炎疫情是对银行业长途办事能力的一次“突击查抄”。好比，工商银行、中国银行、交通银行等纷纷调解后台组织架构，建立综合性的长途办事中心，在顶层设计上，以“大金服、大运营”的理念，成立“端到端”流程办理的组织和机制保障，打造“办事+营销+运营+谋划”的一体化模式。

建设银行、中国银行从头定位长途银行职能，驻足全行企业级业务与技能架构，摒弃“旧零件”擦修组装，完成了洗面革心式的业务转型和系统重构。招商银行将原长途银行中心改名为网络谋划办事中心，在传统的办事职能以外，赋予其谋划客户的使命和职责，通过线上直营的模式，直打仗达并为客户提供财富办理办事。借助多元化的营销计谋实现“零打仗”活客 权益活客。

贸易银行通过用户对于金融机构产物的孝敬度、产物的复购率及活跃环境等，对用户举行分层分类办理，针对差别客群匹配其偏好的权益内容，慢慢使客户养成为了获取某种权益奖励而满意银行预设的任务条件的习惯，从而引发客户连续保持活跃状态。越来越多的银行在满意用户根基金融办事需求后，会推出具有会员体系或者积分体系的权益办事，通过权益来晋升活跃度，促进非活跃用户向活跃客户转化。好比，光大银行新上线的“客户智能权益平台”，打破了原有银行客户仅使用信用卡积分举行各种福利兑换的传统模式，面向全量零售客户并支持直接兑换，通过大数据BI系统和客户画像平台等技能，客户可以随时检察、介入种类富厚的营销推广、秒杀抢购等勾当。事件活客。

事件营销是指基于客户行为的营销，按照客户的行为特征，阐发出其潜在的金融办事需求，进而有针对性地设计出适合他们需求的营销项目，并最终促成金融产物或办事的销售目的。事件营销可以或许迅速打开知名度，聚焦存眷从而获取流量。

对客户行为变化的存眷会赐与客户意外惊喜，从心理层面赢得客户的信任和依赖，增加对银行其他金融产物和办事更多的认同感，从而乐成晋升客户忠诚度。2012年交通银行就以数据堆栈平台为基础，搭建了事件式营销系统。社交活客。

社交营销注重应用场景的糊口化和社交化，将金融办事融入人们日常糊口，驻足伴侣圈、同学圈、校友圈开展营销，在社交的基础上成立用户之间的金融关系，并以几何级数快速流传，极大地晋升了金融业务的推广速度。好比，建设银行“微信营业厅”、平安银行“壹钱包”等社交金融平台陆续上线，但其保留传统金融印记，社交功效还不敷明明。依托系统进级晋升“零打仗”营销响应速度 数字化时代也是火速反映时代，猛烈的市场竞争和对客户的白热化争夺都要求银行可以或许快速整合设置资源，快速响应市场和客户的需要。

贸易银行通过系统平台进级再造、火速组织建设等方式，快速响应市场变化，为“零打仗”营销顺利开展提供有力支撑。搭建智能营销平台，全面构建客户视图。

贸易银行纷纷搭建智能营销平台，从系统层面举行“零打仗”营销模式创新。智能营销平台均以富厚的行表里数据为依托，通过运用先进的信息技能，构建零售客户信息挖掘模型体系，进一步提炼客户特征，构建全面、富厚的客户洞察标签体系，从“千人一面”到“千人千面”，为客户分层分群精准营销提供了强大支持。

2018年，招商银行通过对零售客户生成1726个客户画像标签，令营销客户触达次数晋升了6.56倍，营销乐成率到达17.42%，开端实现了“千人千面”的个性化推荐。建设银行将小我私家客户画像标签归纳为七大类：基础信息、信用与风险、金融行为、非金融行为、接洽环境、渠道特征、客户阐发等共2000多种标签，从多维度对客户需求举行深度洞察。

打破部分壁垒，组建火速柔性团队。为更好地将数据挖掘技能在零售客户谋划范畴落地转化为业务结果，贸易银行主动厘革数据挖掘办事模式，成立柔性火速机制，快速响应市场变化。好比，光大银行信息科技部和务部结合组建“智能营销”柔性团队，打破部分壁垒，领悟前、中、后台，实现科技人员、业务人员和营销人员共建团队、协同鞭策零售智能营销的建设和应用。

“智能营销”团队由两部分主管带领配合办理，信息科技部数据科学小组和务部客户谋划小组组成执行组。晋升贸易银行“零打仗”营销能力的对策发起 培育零打仗开放思维，鞭策金融办事全线上运作。

贸易银行应努力跟踪移动互联、云计较、大数据、区块链、人工智能等技能范畴的最新进展，主动摸索结合创新、引入创新以及众包等多种模式，增强金融科技各项技能的创新性研究。在此基础上，全面相识把握零打仗开放办事理念，在风险可控的前提下尽可能推进业务纯线上化、全自动化，使客户随时随地都能得到专业化的金融办事。努力鞭策场景建设，晋升线上获客、活客能力。

将来的“零打仗”营销竞争，很大水平大将表现为场景获客、活客的竞争。贸易银行应鼎力大举推进表里部场景建设，加速成立细分范畴场景建设的品牌化优势。一方面，依托掌银构建辐射规模更广、黏性更强的场景金融生态，进一步加大与头部第三方平台的互助力度，合理构建金融场景与非金融场景彼此融合、有效促进的掌银场景平台；另一方面，努力鞭策开放银行建设，加速开放银行产物体系建设和输着力度，努力创新与第三方企业或平台的互助模式，优化办理决议机制与招标采购流程，切实晋升场景建设质效。

强化渠道与部分协同，加强营销协作能力。从客户角度看，贸易银行要在今朝多渠道谋划的基础上打造线上线下整合的全渠道成长模式，以客户为中心，以渠道优势互补和营销协同为方针统筹推进渠道融合，为客户提供差别渠道之间生意业务办事的无缝跟尾，让客户在任何渠道与银行打仗，都感觉到高效、一致的客户体验。从业务角度看，贸易银行要进一步鞭策业务营销中的科技部分前台化、业技融合常态化，晋升前中后台营销协作能力，摸索创建跨部室营销柔性团队，厘革传统的刚性组织办理，实现机动高效的产物研发和营销组织，快速响应客户需求和市场变化。深化大数据技能应用，强化客群谋划能力。

贸易银行要努力推进大数据战略落地实施，出力解决外部数据引入、内部数据共享、分行数据办事等痛点问题，连续富厚客户标签，加速鞭策数据阐发师步队建设，夯实精准营销的基础。在此基础上，贸易银行还要冲破传统营销套路，进修鉴戒互联网公司社交化裂变式营销新理念，增强与头部告白公司、创意公司互助，机动组合运用事件营销、权益营销、跨界营销等多种创新型营销计谋，设计切合特定客群需求的营销推广方案。■返回，检察更多。

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